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Soluções Especiais do Trade

Manter a estratégia e execução conforme o planejado. Os resultados começam a aparecer conforme as ações e medidas vão sendo implementadas.

SOLUÇÕES ESPECIAIS DO TRADE

AUDITORIA

Quem é da área de trade marketing sabe que um dos grandes desafios é identificar se a estratégia e a execução estão sendo cumpridas no ponto de venda. Por isso sugerimos para as indústrias realizar a auditoria no PDV, periodicamente, a fim de analisar o cumprimento das metas estabelecidas, além de levantar falhas, pontos de melhoria e ações da concorrência. A seguir detalhamos alguns aspectos a serem auditados:

Market Share

Ter uma participação significativa no mercado é vital para a estratégia da empresa.

Monitorar a evolução do market share oferece um panorama amplo e aprofundado para fazer escolhas e avaliar o desempenho da marca. Permite planejar metas específicas e obter melhores resultados. Mais do que isso, ele permite posicionar sua empresa perante os concorrentes e identificar o potencial de crescimento. O market share pode ser mensurado através do volume de vendas, faturamento, espaços conquistados no PDV e possibilita um direcionamento mais criterioso quando comparamos o seu market share em relação aos concorrentes, com as estratégias da empresa, perfil de consumo, SKUS de cada marca, estoques disponíveis, etc. Nem todos podem ser o líder, mas podem aumentar seu market share desafiando os concorrentes ou criar um novo nicho que lhe garante liderança.

Mix de Produto

Seu mix de produtos precisa ter o perfil de seus clientes e uma boa variedade. Definir um mix de produtos de forma correta não é uma tarefa tão simples, o método de tentativa e erro não é o mais adequado, além disso, analisar somente o número absoluto de vendas sem saber interpretar o que ele representa pode não funcionar nesse processo. Para definir um mix de produtos eficiente, devemos levar em consideração muitos fatores.

Vejamos alguns deles:
- Perfil do varejo e do consumidor que frequenta o PDV;
- Posicionamento dos principais concorrentes;
- Estratégia da empresa.

Vantagens de ter um mix de produto adequado:
- Manter o espaço conquistado e aumenta-lo se possível;
- Fidelizar os clientes por ter o produto desejado.

Campanhas

As implementações de campanhas que envolvem as ações de trade marketing precisam estar alinhadas com todas as áreas envolvidas e em diferentes perspectivas, como: pessoas, sistemas, cronogramas e processos. Muitas vezes, as falhas não estão onde acreditamos, por isso é necessário monitorar a fundo todas as etapas.

- Treinamento dos envolvidos e descrição das responsabilidades ;
- Manual de execução e fluxo;
- Prazos estabelecidos, material disponível e facilidade na aplicação;
- Promotores compartilhados.

As oportunidades de melhoria identificadas, podem servir como base para otimizar as execuções e implantações das campanhas mas devem atender as estratégias da organização e as metas das lojas.

Visibilidade e Ruptura

"Quem não é visto não é "lembrado" e quem é mal visto será rejeitado." FWD Trade Marketing


A visibilidade pode ser um dos indicadores para tornar assertiva as decisões de ações dentro dos varejos, portanto os produtos devem estar expostos de acordo com o hábito de compra do consumidor dentro do PDV, pois produto no local de pouca visibilidade significa baixo giro de vendas. Além do local, conhecido como “hot point”, os produtos devem estar ao alcance do consumidor, limpos, organizados, com os rótulos alinhados para frente. Jamais manter em gôndola produtos amassados ou com embalagens danificadas, ou data de validade vencida. Diante disso, se faz necessário uma gestão e revisão de processos, além de um acompanhamento de vendas (giro de estoques) e reposição inteligente e evitando a RUPTURA.


A ruptura é um custo invisível, gera perda constante e enfraquece a marca. Um erro comum do varejo é entender que as causas da ruptura estão apenas na operação do ponto de venda (gestão de estoque, reposição, exposição e atendimento), mas para que o produto chegue até ele diversas áreas são envolvidas neste processo. São também nas falhas de estratégia e execução desses processos que podem estar a causa da ruptura. Todo o trabalho de planejamento é perdido se o produto não estiver na gôndola na hora em que o shopper decidiu comprá-lo. Algumas consequências que podem ser ocasionadas pela ruptura: Inibição das vendas, decepção dos shoppers, avaliações negativas para a marca e para a loja.

Tipos de ruptura

1. Ruptura de cadastro
Quando o produto está cadastrado, mas não faz parte do sortimento daquele PDV.

2. Ruptura de abastecimento ou de compra
Quando o produto está em falta.

3. Ruptura de exposição
Quando o produto existe em estoque, mas não está exposto na loja. É o pior tipo de ruptura, pois o item pode permanecer "encalhado" e perder a validade.

4. Ruptura fantasma
Quando o produto está exposto em local errado


COMPRADOR MISTERIOSO OU CLIENTE OCULTO ↴

" Praticamente um Termômetro da experiência do consumidor"

Cliente oculto é alguém treinado passando-se por um consumidor comum. Ele vai agir naturalmente, entrar, procurar por um produto ou serviço, interagir com os vendedores, questionar e realizar a compra ou não, depende do projeto, ou seja , permite verificar o que pode influenciar o consumidor na compra de um produto.
Como o próprio nome diz, ninguém além de você poderá saber da existência do cliente oculto, pois ele deverá agir como um verdadeiro usuário da marca. Do contrário, rapidamente a notícia se espalhará pela empresa e a missão seria um fracasso.
Principalmente hoje, uma época em que a competitividade está mais acirrada e o consumidor mais exigente, é necessário cercar-se de estratégias que possam ajudar a empresa a ter um bom relacionamento com o cliente e garantir altos níveis de satisfação.
A satisfação é uma percepção individual que avalia o desempenho do produto ou serviço a partir das primeiras expectativas do consumidor. Quando o atendimento for superior às suas expectativas, ele ficará satisfeito. Esse é um passo importante para a retenção de clientes fazendo com que o consumidor tenha interesse em permanecer fiel a sua marca.

Vamos começar falando sobre que informações importantes que conseguimos através do comprador misterioso:

- Ter certeza de que a sua equipe está prestando um bom atendimento;
- Avaliar o nível de conhecimento técnico/produto da equipe;
- Identificar falhas no processo de vendas podendo melhorar a produtividade; 
- Se a equipe está transmitindo as campanhas de incentivo ao consumidor;
- Quais argumentos a equipe utiliza no processo de venda;
- Se as estratégias estão sendo implementadas;
- Quais são as ações dos seus concorrentes ;
- Se uma ação de incentivo por indicação aos vendedores está sendo efetiva;

Em resumo vamos entender porque o consumidor prefere o seu produto ou da concorrência, e muito mais, dependendo da necessidade da empresa. Muitas ações poderão ser trabalhadas e melhoradas. Mas isso só será possível se você tiver real conhecimento e poder sobre as causas que o impedem de ter um trabalho de excelência.

Veja a seguir o detalhamento de algumas aplicações do comprador misterioso:

Indicação de Produtos

Mais de 80% das decisões de compras acontecem no ponto de venda e com a quantidade de marcas e produtos disponíveis é importante entender o que o varejo vem indicando aos consumidores e o motivo.

Vejamos alguns destes motivos: Preço, mídia, merchandising, benefícios/ qualidades do produto, história do produto, promoção, diferenciais, benefícios e vantagens dos produtos próprios e da concorrência

Muitas empresas pagam para que os vendedores indiquem seus produtos. Esta é uma forma de ter equipes no varejo por um período estratégico, representando a sua marca. Lembramos que as lojas tem seu próprio direcionamento para produtos com alto estoque, ou negociações que o lojista faz diretamente com as indústrias para que a equipe de vendas ofereça seu produto. Assim sendo é importante investigarmos antes de investir neste tipo de ação.

O cliente oculto ou comprador misterioso é uma excelente ferramenta de trade para avaliar também o Nível de conhecimento e atendimento da equipe. As marcas são representadas na maioria dos casos por uma equipe do varejo.

As empresas investem em treinamento das equipes e precisam monitorar qual o reflexo desse investimento no momento da compra e principalmente, identificar o que estão falando da marca para o consumidor, como também é muito utilizado para verificar o nível de assimilação dos treinamentos e até para avaliar os vendedores, cuja performance define o pagamento de prêmios.

No momento da ação do cliente oculto , este também pode trazer dados sobre os materiais de merchandising, se o ambiente das lojas são atrativos e agradáveis e até mesmo se o processo de pagamento pode estar emperrando as vendas.

Premiação

Ao nos depararmos com o desafio de vender mais, temos a tentação de pensar em atrair mais tráfego, viralizar, gerar mais cadastros, etc. Porém uma solução inteligente pode estar mais perto do que parece e mais barata do que você imagina. Marketing de indicação! Uma das formas utilizadas é o uso de um comprador misterioso que verifica se a equipe aderiu a uma determinada campanha.

O comprador misterioso, ou cliente oculto, pode realizar abordagens presenciais, telefônicas, ou no formato de vendas que for característico dos varejos envolvidos. Além de ser um estímulo para aumentar o número de indicações de seus produtos, passa a ser um meio para a premiação instantânea para a equipe de vendas, o que hoje é muito atrativo para os participantes de campanhas de incentivo, por exemplo.

Criar uma campanha de indicação nos varejos favorece o empenho do vendedor para mudar a escolha do cliente.

NOVIDADE - Vendedor Perfeito

Seguindo esta forma de atuação a FWD desenvolveu o VENDEDOR PERFEITO. Consideramos a relação vendedor X consumidor o eixo principal da engrenagem para entender a orquestração do consumo e quais rituais marcam e influenciam os momentos de compra dos consumidores. Como não se pode esperar pelo feedback voluntário de cada comprador, entra em cena a figura do vendedor perfeito. Este profissional treinado para desempenhar o papel de vendedor perfeito é aplicado para complementar e /ou validar pesquisas ao consumidor. Em pesquisas diretas ao consumidor, percebemos que nem sempre eles respondem a verdade. Um dos principais benefícios é que este permite a avaliação do comportamento real dos consumidores, pois ele age naturalmente num determinado ambiente de compra enquanto os dados são registrados.

Considerando o principal benefício, fica fácil relacionar algumas utilidades do método, como por exemplo:
- Testemunhar o processo de compra;
- Entender o comportamento de compra ;
- Verificar os motivos que incentivam determinadas atitudes;
- Levantar as dificuldades do shopper para realizar a compra;
- Compreender a relação com as marcas;
- Levantar a influência de fatores externos na decisão de compra: layout da loja, acompanhantes, etc;
- Determinar o que o aproxima ou afasta o cliente de um determinado produto;
- Levantar o que pode ser modificado para verdadeiramente encantar o cliente.

Permite também os comportamentos verbais e não verbais sendo possível identificar o significado que emerge das ações das pessoas e descobrir os motivos e ideais que impulsionam os consumidores. Você vai se surpreender positivamente com a eficiência da compra observada em cumprir esse objetivo. Além disso, o método também serve para conhecer a experiência que a concorrência entrega.


SEGMENTAÇÃO DE PDV ↴

Com a segmentação, transformamos os problemas em oportunidades, otimizamos os recursos e aumentamos a produtividade

Estar na mesma sintonia que o consumidor é fundamental para o sucesso da venda.

O mercado está cada vez mais diversificado, e falar com todos na mesma linguagem nem sempre funcionará. A segmentação de pontos de venda (pdvs) consiste em uma avaliação que classifica estabelecimentos comerciais de acordo com o respectivo potencial e características mercadológicas. Assim como é importante conhecer o seu consumidor/shopper, é de extrema importância ter um profundo conhecimento de onde comercializará a sua marca. No ponto de venda, é onde o seu público-alvo tem contato direto com a sua marca e de seus concorrentes. No mercado varejista existem inúmeros formatos de loja que atendem a diversos públicos e a diferentes ocasiões de compra.Conhecer a segmentação do mercado é importante para entender que tipo de cliente é atraído em cada um dos formatos e em quais circunstâncias. Por estes motivos é de extrema importância ao definir a estratégia de vendas, ter um conhecimento dos canais de vendas.


TREINAMENTO

A equipe de promotores, própria ou terceirizada, sazonal ou fixa, deve conhecer os produtos que representam e estar envolvida com a marca. ELES devem ser verdadeiros embaixadores da marca para o varejo e consumidor. Nosso treinamento valoriza quem representa a marca e o produto na linha de frente, e demonstramos como suas atividades afetam o resultado de vendas. Iniciamos com a entrega do manual detalhado sobre merchandising e reposição. Técnicas de vendas atreladas as situações do cotidiano são aplicadas através de simulações para que a teoria seja vivida , entendida e aplicada. Durante todo o processo de treinamento aplicamos diferentes formas de avaliação para nos certificarmos que estão absorvendo todo o conteúdo. E finalizamos com uma jornada diária real acompanhada do nosso consultor de trade, que ao longo das visitas e execuções vai indicando os pontos a melhorar.

O Conteúdo do TREINAMENTO, é moldado conforme a necessidade do cliente e o quanto está disposto a oferecer de informações para a equipe:

- Essência da marca;
- As estratégias de marketing;
- Comportamento do mercado;
- Conhecimento dos produtos próprios e da concorrência;
- Entender o perfil do consumidor;
- Merchandising no dia-a dia;
- Avaliação final.

MERCHANDISING

Tem a função principal de fortalecer a marca dentro de um ambiente, e deve considerar os pontos mais relevantes para atrair a atenção do consumidor e facilitar a sua jornada dentro do ponto de venda. A identidade visual alinhada ao conceito do negócio atribui um significado do produto ao consumidor. Alguns estudos apontam que o merchandising pode influenciar diretamente nas vendas em até 65%.

O Merchandising normalmente está associado a um dos 5 sentidos sensoriais. Quanto mais sentidos forem acessados nos consumidores, melhor a experiência de compra.

Lembrando quais são eles e como podemos utilizá-los :
- Visão: iluminação adequada, decoração atrativa, materiais na quantidade que não cause uma poluição visual, exposição diferenciada dos produtos;
- Audição: som ambiente apropriado ao público do PDV;
- Olfato: Odor agradável. Essências, aromas.;
- Paladar: alguns PDVs mais sofisticados oferecem um café, uma água e até espumante. Pode ser também uma ação de degustação do produto.
- Tato: Temperatura agradável; produtos acessíveis para serem tocados; demonstração dos produtos.

Para sermos assertivos com o merchandising é importante entender o consumidor, suas motivações, planejar o visual e garantir uma execução exatamente como foi planejada: nem mais, nem menos. E tudo deve funcionar como uma engrenagem só o visual não garante a venda, o atendimento e o conhecimento dos produtos vendidos intensifica as chances de uma boa venda e a satisfação do cliente para que ele retorne.

As ações da FWD vão além de apenas oferecer descontos para alavancar as vendas de um produto: elas almejam entregar experiências memoráveis aos consumidores antes, durante e após uma compra.

Os principais tipos de merchandising
1 - Exposição promocional, usando gôndolas, prateleiras e outros dispositivos
Em alguns casos, a degustação do produto também faz parte da ação de merchandising no pdv.

2 – Merchandising fora do ponto de venda
Um exemplo deste tipo de merchandising é panfletagem ou degustação em palestras com temáticas relacionadas ao seu negócio

3 – Merchandising editorial
Caracteriza-se pela exibição de produtos em produções televisivas como novelas, filmes e programas de televisão

4 – Merchandising de organização
Determina o local mais indicado para se evidenciar um produto , os famosos “HOT POINTS” , tal estratégia de merchandising é bastante comum em supermercados, farmácias, e varejos em geral.

5 – Merchandising de sedução
Criar seções com ambientes atraentes e apelativos para chamar a atenção do cliente e concretizar a compra. É um ação que permite que o consumidor tenha uma inesquecível primeira experiência com o produto.

A identificação com a marca é fundamental para que o efeito esperado em todas as ações se converta em números positivos e engajamento com retorno eficiente. Veja, abaixo, as principais vantagens do merchandising:

- Atração de novos clientes
- Fidelização de clientes
- Fixação e promoção da marca
- Interação com os clientes
- Liquidação de estoques
- Aumento no tráfego do ponto de vendas



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